売れるランディングページの基本構成
販促用に作られた一枚物の長編のWEBページのことをランディングページ(LP)と呼びます。
LPは特定の商材・サービスを販売したい場合やテストマーケティングの際に有効な方法で、一般的なホームページ制作よりも安価に制作することができます。
本記事ではどうすれば売れるLPを作れるのか、その基本構成について説明します。
ちなみに、LPが具体的にどのようなものかについては例えば以下のホームページをご参考ください。
◆なぜランディングページは売れるのか？
ランディングページは一般的に販促の効果が高いと言われています。
例えば、アサヒ飲料の「濃いめのカルピス」について2つのWEBサイトを比較してみましょう
▼濃いめのカルピス（アサヒ飲料） 販促用WEBサイト
LP
Amazon
おそらく、濃いめのカルピスを今飲みたいと思っていない状態で2つのページを見比べたときに、LPの方が飲みたい気持ちにさせるのではないでしょうか。
もちろん、すでに濃いめのカルピスを飲みたい人はすぐに買えるAmazonのページの方が良いと感じるでしょう。
しかし、購入する気が無い人をその気にさせるためにはLPのように商品について丁寧に説明する必要があるのです。
◆売れるランディングページは「深夜の通販番組」？
では、商品を売るためにはランディングページで丁寧に説明することが大事だとしてどのようにLPを作れば良いのでしょうか。
LPをつくるときに参考にしたいのが深夜の通販番組です。
深夜に健康食品などの通販番組が放送されていて、興味はないけれどもついつい見てしまうという人も多いのではないでしょうか。
あの深夜の通販番組には、商品に興味が無い人でも最終的に欲しいと思わせる魔力があります。
例えば、その商品を利用している人の悩みが自分と近くて親近感が湧いたり、商品開発のエピソードを見てすごい商品なのだなと思ったり、大学教授などが商品に太鼓判を押して間違いのない商品なのだなと思わせたり、実は構成に色々な工夫が隠されています。
この構成はLPにも通ずる所があり、売れるLPは深夜の通販番組と同じような構成になっています。
◆売れるランディングページの基本構成
では、深夜の通販番組と同じような構成が良いとして具体的にはどのような構成でランディングページを作れば良いでしょうか。
LPの代表的な基本構成が画像の通りです。
また、問合せをしたくなったときにユーザーがすぐ行動できるように適宜問合せ用のバナーを挿入したり、ページをスクロールするのに合わせてバナーが追いかけてきたりするフローティングバナーなどを設置する必要があります。
☆アイキャッチ・動機付け
何らかの方法でLPに到達したユーザーがまず目にする部分です。
まず、ここでユーザーの興味を惹くことができなければ以降の部分をどれだけ作り込んでいてもユーザーはすぐ離脱してしまいます。ユ
ーザーがこのLPを読みたいと思うようにきちんと動機付けを行う必要があります。
☆商品の特徴・魅力
「アイキャッチ。動機付け」の部分でユーザーがLPを読む気になったら、まずは商品の魅力や特徴について説明する必要があります。
商品の品質の良さやそれを支えている特殊な技術、商品のデザインなど、ユーザーに欲しいと思わせるような説明をしてください。
☆信頼できることの説明
「商品の魅力・特徴」の部分を読んで商品を欲しくなったとしても、「書いてあることは本当かな？」と思うユーザーも多いでしょう。
ユーザーの不安を解消するためにも、次は「信用できることの説明」を行う必要があります。
例えば、購入者のレビューや専門家の意見など第三者がその商品を推薦していることをアピールしてください。
☆クロージング
商品の良さとそれが真実であることをユーザーにアピールできたとしても、ユーザーは商品を購入するとは限りません。
「今」買う必要はないからです。つまり、その場で良い商品だと思ってもきちんとクロージングできていなければ、今度買おうと思われてそのまま忘れ去られてしまう可能性が高いです。
「クロージング」の方法としてはオーソドックスなのは「先着●●名様限定！」「●月●●日までご購入の方に限り●●プレゼント！」のように何らかの期間を限定する文言を付ける方法です。
◆ランディングページの成否を決める2つの要素
上記の基本構成に従ってランディングページをデザインすれば成功しやすい傾向にあります。
しかし、この構成に従っていても、中身に説得力が無ければ成約を獲得することができません。LPの説得力を高めるためにはどのような点に注意すれば良いのでしょうか。
☆ベネフィットを明確にする
まず、一番重要なのはベネフィットを明確にすることです。
ベネフィットとは「その商品を購入することによって生活にどのような良い影響があったり、どのような悩みが解決するのか」ということです。
ベネフィットが明確になっているLPほど成約率が高い傾向にあります。
例えば、化粧水のLPについて考えます。
保湿化粧水の一般的な目的は肌の保湿を行うことですが、すべてのユーザーが肌の保湿をしたいから化粧水を購入するわけではありません。
一部のユーザーは、肌を保湿して美しさを保つことで「異性に振り向かれる」「同性に褒められる」ということを本来の目的としています。
つまり、化粧水のベネフィットは「異性に振り向かれる」「同性に褒められる」ことです。
ただし、LPで成果をあげるためには、もう少しターゲットとベネフィットを明確にする必要があります。
例えば、40代になってよくある肌の悩みの1つがほうれい線のシワです。
つまり、ほうれい線の悩みを解決するというベネフィットを持った商品には一定の需要があるのです。
「異性に振り向かれる」というベネフィットは漠然としていますが、「ほうれい線のしわを解消して若さを取り戻す」というベネフィットは明確です。
このように、ベネフィットを明確にすることによって、どのようなユーザーをターゲットにすれば良いのかが明確になりLPの内容もより具体的に書けます。
その結果ターゲットに響きやすいLPを作ることが可能になります。
☆コピーライティングにこだわる
LPを成功させるためにはコピーライティング力も必要です。
特に、「アイキャッチ・動機付け」の部分をLPにとって最も重要でここに何が書いてあるかによって成約率は大きく変わります。
例えば、いちご大福を販売する場合でも「甘くておいしいイチゴ大福」と説明するか「10秒に1個売れているイチゴ大福」「あの高級イチゴあまおうを丸々1個使用したイチゴ大福」と書くかによってユーザーが抱く印象は変わるでしょう。
LPを作る際には、まずLPのターゲット像を決めた上でターゲットの心を揺さぶるようなキャッチコピーなどを考える必要があります。
◆ランディングページは集客方法とセットで考える
ランディングページにより商品やサービスを販売する際には、LPを作り込むことも大切ですが集客方法を考えることも大切です。
特にLPは単体での検索にひっかかりにくいので自然検索経由のアクセスはほとんどありません。よって、LPの作る際には集客方法もセットで考える必要があります。
特に、集客方法とLPの「アイキャッチ・動機付け」の連動には注意する必要があります。
例えば検索連動広告で「母の日 プレゼント」というキーワードに広告を出稿しているのにランディングページのアイキャッチ部分に「母の誕生日プレゼントに最適！」と書いていれば成約率は下がってしまいます。
仮に同じ商品を勧める場合でも、母の日のプレゼントと母の誕生日プレゼントはユーザーにとって別だからです。
LPをつくる際にはLP自体の構成を考えることも大切ですが、それとどう広告を連動させるかもよく考えた方が良いでしょう。
◆売れるランディングページの基本構成のまとめ
以上のように、売れるLPの基本構成と注意点について説明してきました。
もちろん、本記事で説明した構成以外にも様々な構成のLPが存在します。
例えばLPの中には「アイキャッチ・動機付け」の部分で軽く商品について説明した後に、「信頼できることの説明」につながり、商品の説明を後半で説明するパターンもあります。
また、いきなりクロージングの部分で説明する様な「先着●●名様限り」という文言からはじめる場合もあります。
LPは一度作ったら終わりではありません。
構成要素の順序を変えたり、バナーのデザインを変えたりと成約率を分析しながら最適化していく必要があります。
まずは基本構成で作ることも大切ですが、広告効果を検証した上でPDCAサイクルを回して中身を改善していくことも必要です。
